Marketing B2B: Cos’è e Come Funziona

Avrai sicuramente già sentito parlare di marketing B2B, conosciuto anche come commercio “business-to- business”. Al contrario del B2C, che si rivolge principalmente al consumatore finale, il B2B mette in pratica una serie di strategie mirate ad una specifica utenza, ovvero le altre aziende. Questo però non significa che anche il singolo non possa esserne un fruitore.

Con il seguente articolo vogliamo approfondire le caratteristiche e le tecniche adottate da questa tipologia di marketing, la quale si muove in un contesto ben definito che necessità di strumenti e contenuti differenti rispetto a quelli rivolti ad un’utenza privata e individuale.

Il target del commercio B2B comprende le aziende, produttrici di articoli o servizi per la clientela finale, che hanno bisogno di fornitori esterni o consulenze per operare efficacemente. Un esempio classico di commercio interaziendale può riguardare le merci industriali come il cemento e l’acciaio; un caso più inusuale, ma in tempi recenti molto usato, possono essere servizi di consulenza informatica.

Le tecniche messe in pratica dal marketing B2B hanno le stesse basi del commercio “business-to-consumer” ma devono mettere in conto che l’utenza aziendale spesso non è un singolo ma un gruppo composto da individui con differenti poteri decisionali che non possono permettersi di agire d’impulso e in base all’emotività. Le esigenze del fruitore aziendale sono chiare e sono legate a interessi commerciali e di crescita della società.

Per questo, sebbene il marketing B2B venga spesso paragonato al B2C, non è possibile applicarvi semplicemente i medesimi metodi e canali, senza alcuna modifica.

Può essere difficile distinguere in un primo momento le differenze fra una corretta esecuzione di strategie marketing B2B e B2C; continuando a leggere potrai scoprirne le principali.

Numero ridotto di acquirenti

Come accennato in precedenza, il target del commercio B2B è di nicchia, per cui decisamente limitato rispetto ad un’utenza generica, composta gruppi di diverse età e provenienti da svariati contesti. Per questo motivo è necessario elaborare strategie ad hoc che riescano a soddisfare pienamente le esigenze delle aziende clienti.

I rapporti commerciali sono di lunga durata

Una differenza importante che distingue il marketing “business-to-business” dal B2C riguarda l’acquisto. Se generalmente, in caso di un privato, l’acquisto è considerato lo stadio finale del funnel di marketing e di vendita, per quanto riguarda le aziende è solamente uno step iniziale che inaugura una relazione commerciale duratura. Per cui il commercio B2B deve prestare particolare attenzione all’assistenza post-vendita per assicurarsi un ottimo feedback. Può utilizzare inoltre strumenti come newsletter, inviti e webinar per aggiornare il cliente e mantenere viva la relazione.

Gli acquirenti B2B sono più “razionali” e riportano a più stakeholder

L’utenza del marketing B2B è generalmente abbastanza informata e conosce bene le proprie esigenze in merito ai prodotti o servizi proposti dal fornitore. Questo li porta a fare acquisti ponderati perché i fondi usati non appartengono al singolo ma all’azienda.

Fanno domande importanti in relazione al ROI, solitamente ignorate dai consumatori privati. Questo significa che il venditore deve possedere un’eccellente conoscenza di quello che offre, nonché essere in grado di risolvere dubbi e rispondere in modo esauriente ai quesiti.

I legami personali sono più importanti

Come già accennato, il target è piuttosto esiguo ma questo permette di avere tempo per concentrarsi sul consolidamento di una relazione tra fornitore e azienda cliente, quest’ultima tra le caratteristiche fondamentali del commercio interaziendale. In questa prospettiva, molte società B2B spesso incaricano account manager di portare avanti questa tipologia di operazione. Gli account manager possono, ad esempio, utilizzare un approccio di marketing basato sugli account e curare le relazioni con un numero ridotto di lead ben qualificati, contattandoli sui canali che preferiscono.

Caratteristiche ed esempi di mercati e prodotti B2B

Naturalmente ogni società B2B presenta caratteristiche differenti e le transazioni si fanno in svariati contesti. È però possibile identificare alcuni fattori che definiscono il settore B2B nel suo complesso.

Disparità economica tra le aziende più grandi e quelle più piccole

Un elemento importante da tenere a mente è il potere d’acquisto dei clienti. In genere le aziende più piccole hanno un budget ben diverso dalle più grandi. Non è strano che siano pochi “account chiave” a costituire la maggioranza dei profitti della società.

I processi decisionali sono complessi

Spesso i prodotti o i servizi forniti da società B2B sono molto costosi perché specifici e naturalmente di qualità. Questo talvolta comporta un alto rischio finanziario. I clienti si prendono del tempo per affrontare un processo decisionale complesso e dinamico, coinvolgendo esperti del settore che mettono a disposizione le proprie competenze.

Ciascun membro di un team decisionale ha esigenze diverse

Pur essendo esigua, l’utenza del marketing business-to-business è in continuo mutamento ed è composta da diverse parti interessate, ognuna con le proprie esigenze. Le aziende sono alla ricerca di un valore elevato, i production manager dell’efficienza e i responsabili di salute e sicurezza di una minimizzazione del rischio. Sempre più spesso le decisioni di acquisto delle società vengono influenzate anche da fattori correlati alla responsabilità sociale d’impresa, come il desiderio di un approvvigionamento etico e gli standard ILO nella catena di fornitura.

Cicli decisionali più lunghi

A causa dei fattori appena illustrati, il ciclo di acquisto B2B è più lungo e complesso del B2C. Per essere più precisi, al contrario del consumatore privato, che compra il prodotto o servizio in pochi minuti o massimo ore, l’azienda si prende più tempo per riflettere sui vantaggi e gli svantaggi dell’acquisto. Non è strano, quindi, che tra il contatto iniziale e la ricezione del pagamento passi un periodo piuttosto lungo.

Sconti specifici per i clienti

I listini, le opzioni per gli sconti e le possibili combinazioni dei prodotti possono essere complessi e i responsabili delle vendite in genere hanno un certo margine per negoziare gli sconti individuali da applicare per incentivare gli acquisti.

Esempi di mercati e transazioni B2B

Sono considerate aziende B2B quelle che hanno gran parte del fatturato che proviene da transazioni commerciali con controparti aziendali; questo vale anche se il prodotto o servizio è indirizzato in ultima istanza a un pubblico di consumatori.

Ecco alcuni esempi di mercati B2B:

Produzione manifatturiera

Gli account aziendali di valore elevato stanno alla base delle aziende del settore manifatturiero. Un esempio potrebbe essere Samsung, che produce OLED (diodi organici a emissione di luce) per venderli poi ad Apple, che li utilizza nei propri iPhone.

Fornitura di servizi

Le società dedite alla gestione degli uffici sono tra i maggiori  fornitori di servizi che hanno un fatturato legato principalmente alle transazioni business-to-business.

Consulenza

Il mercato delle consulenze ha acquisito molto valore negli ultimi anni e attualmente è pressoché presente in qualsiasi ambito, dall’innovazione, all’e-commerce alla gestione del cambiamento.

Importazione ed esportazione

Le aziende che si occupano d’importazione ed esportazione facilitano l’accesso a tutta una serie di prodotti destinati ai consumatori privati.

Diritto societario

Sono ritenute B2B anche gli studi legali che si specializzano in qualsiasi branca del diritto societario, come le procedure d’insolvenza e la risoluzione delle controversie brevettuali.

Tendenze emergenti nel marketing B2B

Le ultime tendenze in fatto marketing B2B riguardano canali e metodi strettamente legati ai recenti sviluppi tecnologici. Alcuni esempi possono essere l’utilizzo dei big data e IA e l’account marketing. I primi hanno lo scopo di rendere più funzionali e agevoli i contatti tra azienda e clienti e le attività di comunicazione con gli utenti, il secondo è un approccio incentrato sul cliente.

I professionisti del marketing B2B un tempo non avevano a disposizione queste strategie raffinate e dovevano accontentarsi di metodi relativamente semplice: il rapporto fornitore/utente era superficiale, i contenuti troppo generici e le società stesse non erano in grado di raccogliere dati per quantificare la propria base di clienti.

L’avvento del digitale ha facilitato le operazioni di chi lavora in questo settore, che oggi ha più strumenti per offrire ad un target di nicchia messaggi specifici, chiari e che arrivano direttamente all’utenza che si vuole attirare.

QUALI STRATEGIE DI MARKETING B2B SI POSSONO PIANIFICARE IN QUESTO SENSO?

Il content marketing è un insieme di strategie che hanno lo scopo di avvicinare con contenuti mirati e ben fatti l’utente all’azienda, in modo progressivo e graduale. La sua efficacia è legata all’attuale importanza dei motori di ricerca anche nel settore del business.

L’utente che trova risposta alle sue domande e ai suoi dubbi leggendo le informazioni su un prodotto o servizio o scorrendo gli articoli di un blog, sarà più portato all’acquisto perché è più fiducioso nelle sue azioni grazie alla conoscenza che ha acquisito.  Il contenuto stesso, inoltre, creerà un legame tra cliente e azienda e incuriosirà il primo, che continuerà a seguire le news e le informazioni fornite dalla seconda. Per citare un esempio, un articolo dal titolo “Quale frigorifero industriale per la tua azienda?”, che fa leva sulla reale esigenza del consumatore e propone la soluzione migliore per lui, potrebbe avere un’efficacia maggiore delle spiegazioni del commesso nel negozio fisico.

Una buona strategia di content marketing non nasce dal nulla e ha bisogno di una pianificazione. Per questo è importante che precedentemente si organizzi il sito aziendale. Dev’esserci, infatti, un’unione d’intenti tra gli articoli del blog ed il percorso che l’utente affronterà all’interno del sito, fino a raggiungere il contatto o la visita in azienda, vero punto d’arrivo del content marketing. Il call to action (pulsanti che invitano l’utente a compiere un’azione) è un ottimo strumento da utilizzare all’interno degli articoli, così come la landing page, che però dev’essere efficace e rispondere alle esigenze dell’utente.

Ecco alcuni esempi di tecniche di marketing B2B moderne che puoi utilizzare nel tuo piano di marketing B2B:

Il mobile prima di tutto

I device mobile come lo smartphone sono attualmente gli strumenti più utilizzati dagli acquirenti B2B. Questo significa che anche il percorso d’acquisto sta mutando ed è necessario adeguarsi ed essere mobile-friendly.

Prima di tutto è necessario ottimizzare il proprio sito web, in modo che l’utente riesca a navigare nel miglior modo possibile sia al pc che su smartphone (una pagina che non viene visualizzata bene ha poca presa sul lettore). Lo scopo è costruire un brand mobile solido che permette agli utenti di accedere immediatamente alle informazioni senza ostacoli visivi o di contenuto.

Account based marketing

Il marketing basato sugli account non si concentra su un ampio target, bensì sui profili dei clienti individuali. La regola d’oro è che non si è mai “troppo specifici”. In una strategia di marketing basato sugli account, il funnel di vendita tradizionale diviene più cilindrico: il team si occupa di un numero minore di account, ma con un tasso di conversione più alto.

Lo scopo è far arrivare a tutti i contatti elencati per un account contenuti realizzati ad hoc che rispondono alle loro esigenze. Per tenere alta l’attenzione e l’interesse lungo tutto il funnel di vendita si usano canali con i quali i clienti interagiscono attivamente.

Se il attraverso il content marketing il team di vendita raccoglie un pubblico ampio e lo porta nella parte iniziale del funnel, per poi stabilire se i lead siano di valore o meno, con l’account based marketing le responsabilità sono invertite.

Content marketing incentrato sui clienti

Se si visita un qualsiasi sito web di aziende manifatturiere o società di servizi B2B, ci si potrà accorgere che c’è molta attenzione sull’esposizione di dettagli tecnici. Non è un male, è giusto poter accedere a informazioni prodotto precise e aggiornate, ma purtroppo non basta a distinguersi dai competitors.

Attualmente anche i clienti B2B si aspettano un percorso di acquisto coerente e personalizzato, con contenuti che collochino il prodotto nel contesto moderno del settore e che mostrino loro come risolvere i problemi.

Tra gli strumenti maggiormente usati negli ultimi tempi ci sono i contenuti video, capaci di persuadere gli acquirenti B2B attraverso l’offerta di prodotti adeguati alle loro esigenze. Naturalmente ci dev’essere anche un lavoro di ottimizzazione per i motori di ricerca; in questo modo l’utenza interessata riuscirà a trovare quello di cui ha bisogno in meno tempo.

Marketing basato sui dati

Oggi il marketing basato sui dati è uno strumento efficace e utilizzato abitualmente.  I dati, inoltre, provengono da fonti molto differenti che riescono a delineare un quadro piuttosto preciso dell’utenza che ne fa uso. Alcuni esempi sono i social media, la cronologia delle ricerche, il  monitoraggio degli acquisti precedenti tramite CRM, le interazioni con l’assistenza clienti e il coinvolgimento con i contenuti.

Influencer marketing B2B

Gli influencer sono persone popolari all’interno di un particolare settore, che condividono contenuti sui propri canali social media, influenzando le opinioni e in ultima istanza le decisioni dei propri follower.

Anche i clienti B2B preferiscono relazionarsi con aziende che hanno un volto affidabile. Gli influencer vengono percepiti come  in grado di creare un rapporto “più umano” rispetto alle altre proposte di marketing e possono sfruttare il legame di fiducia tra sé e il proprio pubblico per ottenere un brand engagement migliore.

Il futuro del marketing B2B

Una volta il marketing B2B era come una lezione frontale, non c’era una possibilità di dialogo tra fornitore e cliente. Oggi le piattaforme social hanno aperto la strada alla possibilità di un dialogo a due o più voci. Inoltre, le aziende si trovano in una posizione migliore rispetto al passato e possono prendere decisioni efficienti grazie alla raccolta dei dati, individuando così le figure da coinvolgere e le modalità più adatte per farlo. 

Le aziende B2B all’avanguardia continuano a trovare modi innovativi per utilizzare i social media, il CRM e i big data per incrementare la crescita. Inizia subito a sfruttare queste nuove opportunità nel tuo piano di marketing B2B!